Igor Trajano
O marketing médico pode ser usado para ampliar a visibilidade de médicos, consultórios e clínicas, mas a comunicação precisa seguir as regras profissionais vigentes. Em 2026, a principal referência é a Resolução CFM nº 2.336/2023, atualmente em vigor, além do Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina.
Este conteúdo faz parte do nosso cluster de marketing médico. Na etapa de aquisição, campanhas de tráfego pago para médicos também precisam respeitar as mesmas regras de publicidade e propaganda.
Quais são as regras atuais do marketing médico?
A Resolução CFM nº 2.336/2023 modernizou de forma importante as regras de publicidade médica. Ela diferencia publicidade — promoção de estruturas, serviços e qualificações — de propaganda médica, relacionada à divulgação de assuntos e ações de interesse da medicina.
A norma permite uma atuação mais ampla nos canais digitais, mas mantém limites claros: a comunicação não pode ser enganosa, sensacionalista, induzir promessa de resultado, criar concorrência desleal ou apresentar uma formação ou especialidade que o profissional não possua regularmente.
Identificação obrigatória nas peças e perfis
Em materiais de publicidade ou propaganda, o médico deve informar seu nome, número de inscrição no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando anunciar especialidade ou área de atuação registrada, o respectivo RQE.
Em clínicas e outros estabelecimentos assistenciais, também existem exigências de identificação do estabelecimento e do diretor técnico-médico. Nas redes sociais, blogs, sites e canais semelhantes, os dados profissionais exigidos pela norma devem estar disponíveis na página principal do perfil ou equivalente.
Selfies e conteúdo em redes sociais são permitidos?
Sim. A regra atual permite a publicação de selfies, imagens e áudios nas redes próprias do médico, desde que não apresentem características de sensacionalismo ou concorrência desleal. Isso representa uma mudança em relação ao regramento anterior, que era mais restritivo.
Sites, blogs, Instagram, Facebook, YouTube, WhatsApp, TikTok, LinkedIn e outros canais semelhantes podem ser utilizados para comunicação com o público, formação de autoridade e divulgação profissional, desde que observadas as exigências da Resolução e do Manual de Publicidade Médica.
Fotos de pacientes e “antes e depois”
A Resolução CFM nº 2.336/2023 passou a permitir o uso de imagens de pacientes ou de bancos de imagens em caráter educativo, desde que sejam respeitados os requisitos estabelecidos pelo CFM.
O uso de “antes e depois” também pode ocorrer em caráter educativo. A comunicação deve estar relacionada à especialidade registrada, não pode manipular ou melhorar artificialmente as imagens e precisa apresentar o resultado de forma responsável, sem criar a impressão de que aquele desfecho é garantido para todas as pessoas.
Quando esse tipo de demonstração for utilizado, o CFM orienta que o contexto educativo apresente indicações, fatores que podem influenciar o resultado e, quando aplicável, diferentes evoluções, inclusive resultados insatisfatórios e possíveis complicações. O objetivo é informar, não prometer.
É permitido divulgar preço de consulta?
Sim. A regra atual permite divulgar preços de consultas e serviços oferecidos. O CFM também passou a admitir campanhas promocionais dentro dos limites éticos da profissão.
Isso não significa que qualquer formato de oferta seja adequado. A comunicação não deve transformar a medicina em uma promessa comercial, induzir tratamento desnecessário, oferecer garantia de resultado ou sugerir que preço representa superioridade técnica. Na dúvida sobre uma ação promocional específica, a recomendação é consultar a Codame do CRM correspondente.
Depoimentos, elogios e reposts de pacientes
O médico pode repostar elogios e depoimentos de pacientes em suas redes, desde que isso não ocorra de forma reiterada ou sistemática e que o conteúdo seja sóbrio, sem adjetivos que sugiram superioridade ou promessa de resultado.
É importante lembrar que, quando o médico compartilha ou reposta conteúdo de terceiros ou pacientes em suas próprias redes, esse material passa a ser considerado publicação do próprio médico para fins de aplicação das regras de publicidade.
Divulgação de equipamentos da clínica
É permitido divulgar equipamentos existentes no ambiente de trabalho. Entretanto, a comunicação não deve induzir o público a acreditar que a simples utilização de determinado aparelho garante sucesso, superioridade ou resultado específico.
O equipamento pode ser apresentado como parte da estrutura disponível, sempre com informação objetiva e sem transformar tecnologia em promessa de desfecho clínico.
Como anunciar especialidades e qualificações
O médico pode anunciar especialidades devidamente registradas no CRM, acompanhadas do número de RQE. A Resolução permite divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas a elas.
Quem possui pós-graduação lato sensu ou stricto sensu que não confere título de especialista pode divulgar essa formação em formato curricular, respeitando as exigências da norma. Nos casos previstos, deve constar a expressão NÃO ESPECIALISTA em caixa alta, para evitar confusão com uma especialidade reconhecida.
O que continua proibido ou exige cuidado
A modernização das regras não eliminou os limites éticos. Continuam problemáticas comunicações que contenham promessa ou garantia de resultado, sensacionalismo, informação falsa ou enganosa, concorrência desleal, atribuição de especialidade não registrada ou qualquer mensagem capaz de induzir o paciente a uma percepção incorreta sobre tratamento, qualificação ou resultado.
Também é fundamental preservar sigilo, privacidade e proteção de dados. Imagens, depoimentos e informações relacionadas a pacientes exigem atenção especial às regras do CFM e à legislação aplicável.
Publicidade médica paga segue as mesmas regras
Google Ads, Meta Ads e outras formas de mídia paga não criam uma exceção às normas do CFM. O anúncio, a landing page, o perfil social e a abordagem utilizada depois do clique precisam manter comunicação responsável e coerente.
Uma campanha pode destacar especialidade, estrutura, localização, formas de atendimento e outros diferenciais reais, mas não deve utilizar promessas de cura, garantia de resultado ou mensagens sensacionalistas para aumentar conversão.
Para aprofundar esse ponto, veja também nosso conteúdo sobre publicidade médica paga.
Como criar uma estratégia de marketing médico em conformidade
Comece definindo quais serviços e especialidades serão comunicados e confirme se todas as informações profissionais estão atualizadas. Depois, revise site, landing pages, perfis e anúncios para garantir que CRM, RQE e demais dados obrigatórios estejam apresentados corretamente.
Em seguida, estruture a aquisição de forma responsável: Google Ads pode capturar demanda ativa, redes sociais podem fortalecer autoridade e conteúdo educativo, e landing pages podem facilitar o agendamento. O desempenho deve ser acompanhado por métricas como leads qualificados, agendamentos e comparecimento — não por promessas clínicas.
Também recomendamos revisar periodicamente o texto oficial da Resolução CFM nº 2.336/2023 e o Manual de Publicidade Médica, porque interpretações específicas podem depender do formato da campanha e do contexto profissional.
Para continuar a estratégia, veja nosso guia de Instagram para médicos, o conteúdo sobre publicidade médica paga e o pilar completo de marketing médico.
